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NBC Heroes - Un case study

22 novembre 2007 - ore 17:50

Chiara De Servi, Account Strategist Entertainment

Da tempo il network televisivo americano NBC rende disponibili gratuitamente online gli episodi di molte sue serie e programmi di successo, da Law & Order a Heroes, in contemporanea o quasi con la messa in onda in tv.

In USA NBC ha pianificato con Google una campagna Video Ads per creare interesse e attesa per il lancio delle ultime puntate delle prima serie di Heroes, dopo una pausa di 5 settimane nella programmazione. Il target della campagna erano telespettatori generici, fan dello show e appassionati del genere Sci-fi.
Il case study realizzato da comScore sulla campagna Adwords Display per Heroes comprendeva 1000 utenti scelti a campione, divisi in due gruppi di età: inferiore a 35 e superiore a 35. I due gruppi sono stati poi mischiati in altri due a seconda dell'esposizione o meno agli annunci. ComScore ha misurato inoltre i dati di 15,000 persone che avevano visto i Display ad. I test group Google sono stati poi confrontati con i panelist di comScore in base a dati demografici e di utilizzo di internet.

Ecco i dati più significativi emersi dal case study:

-- Aumento di Awareness: il gruppo esposto agli annunci Google era il 60% più disposto a citare Heroes tra le serie tv conosciute, rispetto al gruppo che non aveva visto il video ad.

-- Relazione tra Display e Search: Google ha diviso i tipi di ricerca legati alla serie tv in gruppi di keyword brand (ad esempio frasi come “Save the cheerleader, save the world") e per parole legate al trademark (es. NBC Heroes). Le persone esposte agli annunci erano il 114% più inclini a fare una ricerca brand e il 95% più inclini a farne una trademark, rispetto al gruppo non esposto alla campagna.

-- Visita al sito e aumento del traffico offline: chi era esposto agli annunci video era il 140% più propenso a visitare il sito di Heroes. L'esposizione a Display Ads online ha aumentato del 400% il numero di visioni online delle puntate in entrambi i segmenti sociodemografici. I Display ad hanno portato inoltre referral; chi aveva meno di 35 anni era il 50% più incline a consigliare Heroes ai propri amici dopo aver visto il video ad. Mentre i giovani hanno guardato gli episodi online in modo maggiore, lo studio dice anche che non hanno abbandonato la tv offline; la campagna online ha infatti contribuito anche ad aumentare i numeri degli spettatori offline.

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